2004年11月18日，央視招標(biāo)突破50億，同比增長(zhǎng)19.27％；但是，根據(jù)A.C.尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)廣告市場(chǎng)增幅達(dá)30%以上，2004年的增長(zhǎng)幅度更大。是誰(shuí)在爭(zhēng)搶廣告市場(chǎng)的蛋糕？
再過(guò)五年，也許是十年，在中國(guó)，在廣告載體的角逐中，是否還是大眾媒體的絕對(duì)主角時(shí)代？
剛剛結(jié)束的央視招標(biāo)會(huì)再次表明，如果在中國(guó)唱一場(chǎng)廣告投放大戲，以央視為代表的大眾媒體仍然是無(wú)法撼動(dòng)的“領(lǐng)銜主演”的地位，而小眾傳媒，還處在“友情客串”的龍?zhí)捉巧?
然而，21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不再是上世紀(jì)80年代的“一招鮮”的點(diǎn)子時(shí)代了
，亦不是90年代的“投入就有收獲”，廣告投放量已經(jīng)不是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的決定因素，甚至不是重要因素。消費(fèi)者正在成為具備廣告免疫力的“商業(yè)老兵”，對(duì)于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度也排在所有廣告類(lèi)型的首位。電視廣告正在出現(xiàn)“注意力缺失”。 這使得我們有理由提問(wèn)和想象，主角與配角的逆轉(zhuǎn)會(huì)不會(huì)發(fā)生？將在何時(shí)發(fā)生？
懸疑：小眾媒體的反攻時(shí)代？
“大眾”的盛世還是“小眾”的轉(zhuǎn)機(jī)？
市場(chǎng)懸疑：小眾傳媒的反攻時(shí)代？
交鋒：觀點(diǎn)對(duì)撞
WPP馬克·奧斯汀 VS CCTV郭振璽
可口可樂(lè)公司前總裁 斯蒂文·海爾
麥當(dāng)勞首席營(yíng)銷(xiāo)官 拉里·萊特
方案:新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃
導(dǎo)航者流程
度身定制媒體投放計(jì)劃
訪談：企業(yè)應(yīng)該更加重視營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)
在有150年?duì)I銷(xiāo)史的西方，在大眾媒體（特別是電視媒體）投放巨額廣告的形式，已然落伍。而在只有25年?duì)I銷(xiāo)史的中國(guó)，在這個(gè)巨大而復(fù)雜的特定市場(chǎng)，以中央電視臺(tái)為代表的強(qiáng)勢(shì)大眾媒體，仍然叫好叫座。只不過(guò)，小眾媒體的力量正在崛起，挑戰(zhàn)者正在舉起精細(xì)化的大旗�！ �
“大眾”的盛世還是“小眾”的轉(zhuǎn)機(jī)？
11月的北京絕對(duì)是全中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界都矚目的地方。
2004年11月18日，一年一度的央視黃金段位招標(biāo)又在梅地亞中心上演。盡管平均價(jià)位上漲了10%，舉牌者中仍有不少熟悉的面孔，而跨國(guó)企業(yè)成為了新朋友。一陣驚濤駭浪之后，寶潔公司以3.8515億奪得標(biāo)王，和跨國(guó)企業(yè)今年紛紛降價(jià)，明年將大舉進(jìn)攻低端市場(chǎng)的策略不謀而合。
就在這之前兩天，江南春所帶領(lǐng)的分眾傳媒在人民大會(huì)堂召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，宣布高盛和英國(guó)3i及維眾中國(guó)共同投資3000萬(wàn)美元入股分眾傳媒。一個(gè)月前，江南春曾經(jīng)驕傲地告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》，分眾傳媒8月份就已經(jīng)完成了今年全年的銷(xiāo)售目標(biāo)，今后的任務(wù)是要開(kāi)發(fā)更多的細(xì)分媒體并進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)�！案呤�(duì)分眾傳媒進(jìn)行了詳細(xì)而深入的研究與分析，對(duì)分眾已經(jīng)取得的非凡業(yè)績(jī)感到驚訝和贊嘆，并對(duì)其所創(chuàng)造的新媒體市場(chǎng)的未來(lái)充滿信心。”高盛直接投資部董事總經(jīng)理Henry Cornell表示。
中國(guó)市場(chǎng)大眾媒體和小眾媒體從來(lái)沒(méi)有如此接近。
我們當(dāng)然不是在此時(shí)與大眾媒體廣告唱反調(diào)。無(wú)庸置疑，大眾廣告仍然會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中扮演角色，但是應(yīng)該把它與現(xiàn)有其他方面一起通盤(pán)考慮，而不是作為所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的首選方式。
可口可樂(lè)前副總裁海爾說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有媒體會(huì)退出舞臺(tái)，只不過(guò)它的角色發(fā)生了變化……如果任何一個(gè)公司認(rèn)為一個(gè)鈴鐺可以奏出真正的音樂(lè)，它就一定輸了！”
跨國(guó)企業(yè)登上央視招標(biāo)舞臺(tái)
寶潔公司以3.8515億標(biāo)額成為“標(biāo)王”，標(biāo)志著跨國(guó)企業(yè)正式登上央視招標(biāo)的舞臺(tái)。聯(lián)合利華、高露潔、肯德基、NEC……央視招標(biāo)的跨國(guó)企業(yè)名單今年格外醒目。
仔細(xì)分析，跨國(guó)企業(yè)（特別是跨國(guó)日化和食品企業(yè)）加入央視招標(biāo)的行業(yè)，與它們今年紛紛通過(guò)降價(jià)和深度分銷(xiāo)，與本土企業(yè)展開(kāi)面對(duì)面交鋒的動(dòng)作不謀而合。隨著中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，中國(guó)市場(chǎng)在它們業(yè)務(wù)中的重要性越來(lái)越大的情況下，跨國(guó)企業(yè)不再只盯著大城市的高端市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)的縱深發(fā)展將是它們明年最主要的任務(wù)。
畢竟，在中國(guó)大部分三、四級(jí)內(nèi)地市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅也坦言：“我們考慮的是全國(guó)性的覆蓋�！�
央視：“大眾”還是“高端”？
統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉在奪得了“第一標(biāo)”后告訴記者：“通過(guò)前幾年在央視投放廣告，統(tǒng)一確立了企業(yè)產(chǎn)品的高端定位。經(jīng)過(guò)兩年的投放，統(tǒng)一的低端產(chǎn)品比例從40%以上下降到目前的5%，明年，統(tǒng)一將取消低端產(chǎn)品�！�
但是，在新生代市場(chǎng)調(diào)查公司最近公布的“2004年機(jī)油/潤(rùn)滑油產(chǎn)品在三高人群中的市場(chǎng)份額”調(diào)查中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的市場(chǎng)份額只有3.89%,甚至排在了長(zhǎng)城、喜力、道達(dá)爾等品牌之后。李嘉也表示：“統(tǒng)一潤(rùn)滑油在二、三級(jí)城市的高端市場(chǎng)表現(xiàn)非常突出�！�
雖然，我們很疑惑央視廣告的主要價(jià)值到底是“大眾市場(chǎng)”還是“高端市場(chǎng)”。但是不可否認(rèn)的是，在央視投放廣告，對(duì)于企業(yè)的全國(guó)性招商、維護(hù)股東關(guān)系、區(qū)域品牌開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)等方面，仍然存在著不可替代的優(yōu)勢(shì)。
媒體市場(chǎng)蛋糕怎么分？
長(zhǎng)江商學(xué)院教授曾鳴在一個(gè)月前曾經(jīng)對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示：“中國(guó)人均GDP超過(guò)了1000美元，標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力上了一個(gè)檔次……這必然會(huì)造成許多行業(yè)在近兩年呈井噴型的、爆發(fā)型的增長(zhǎng)�！�2003年，中國(guó)廣告市場(chǎng)的總價(jià)值就上升了30%以上，根據(jù)A.C.尼爾森的預(yù)計(jì)，以目前的增長(zhǎng)速度，中國(guó)應(yīng)該在2010年以前超過(guò)日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。
中國(guó)的媒體市場(chǎng)蛋糕越做越大，這也是央視招標(biāo)今年繼續(xù)走高的重要背景。但是，我們同時(shí)也應(yīng)該看到的是，以分眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的小眾媒體、以及其他一些與消費(fèi)者溝通的渠道也開(kāi)始在分這塊蛋糕，而且有可能越分越多。
這對(duì)中國(guó)企業(yè)肯定是一個(gè)好消息，媒體市場(chǎng)提供給企業(yè)建立品牌、與消費(fèi)者交流的選擇越來(lái)越多了。以央視為代表的大眾媒體不再是中國(guó)企業(yè)的惟一選擇�！ �
市場(chǎng)懸疑：小眾媒體的反攻時(shí)代？
年輕人腦子里裝了“注意力過(guò)濾機(jī)”，消費(fèi)者變成了具備廣告免疫力的“商業(yè)老兵”，研究表明如今每項(xiàng)電視廣告的效果只想當(dāng)于24年前的13%，價(jià)格卻貴了6倍！
如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、消費(fèi)行為與觀念的變化、廣告抵達(dá)受眾受到了更多的干擾等，企業(yè)要花費(fèi)比以前多得多的金錢(qián)和精力。
這一切表明，小眾媒體的反攻正在倒計(jì)時(shí)。
消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了免疫力
讓我們回到10多年前！那時(shí)正是中央電視臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》和《新聞聯(lián)播》的黃金年代，這些節(jié)目在中國(guó)擁有電視家庭中的收視率可以輕易地超過(guò)50%，而且受眾幾乎沒(méi)有其他選擇。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員只需要制作一條廣告，買(mǎi)下黃金時(shí)間的位子，就可以輕而易舉地讓產(chǎn)品為大多數(shù)消費(fèi)者所知。
當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)電視節(jié)目非常忠誠(chéng)，收看時(shí)專(zhuān)心致志，更加重要的是，他們相信大眾媒體傳遞給他們的信息。“在電視上見(jiàn)過(guò)”成為了衡量品牌質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
然而，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話、電腦游戲、數(shù)字錄像機(jī)……的出現(xiàn)永遠(yuǎn)了改變了全家人圍坐在電視機(jī)前的情景！消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何在不同媒體之間分配時(shí)間，這通常是在家中的不同地點(diǎn)進(jìn)行的。并且，他們留給大眾媒體的時(shí)間已經(jīng)越來(lái)越少了。
過(guò)去的廣告收視率調(diào)查存在很多誤區(qū)，他們主觀的認(rèn)為，在開(kāi)著電視的房間里，人們總會(huì)看電視。實(shí)際上，我們僅僅憑常識(shí)就可以知道他們?cè)谧鰟e的事情——起身倒茶、上洗手間、上網(wǎng)……
27歲的電腦程序員張先生說(shuō)：“我在電腦旁邊放了一面鏡子，這樣我可以一邊上網(wǎng)一邊看《探索》節(jié)目�！�
豐田公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁吉米·倫斯在觀察了他的兩個(gè)分別為17歲和21歲的兒子后，感嘆道：“這些年輕人腦子里裝了注意力過(guò)濾機(jī)，他們可以同時(shí)做作業(yè)、聽(tīng)音樂(lè)、看電視、上網(wǎng)和打電話。因?yàn)閺男∩钤谝粋�(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，他們具備了阻止不感興趣的信息進(jìn)入大腦的能力。從廣告商的角度來(lái)看，這可是這代人最為可怕的地方。”
美國(guó)廣告人安迪·柏林認(rèn)為，廣告必須成為“一種交易——一種注意力和獎(jiǎng)賞之間的交換�！背菑V告很好，人們?cè)敢饪�，否則根本沒(méi)有人看（見(jiàn)圖表1）。
技術(shù)的發(fā)展大大推動(dòng)了媒體渠道的擴(kuò)散，更多的傳統(tǒng)媒體和新媒體都涌現(xiàn)出來(lái)，最終的結(jié)果是信息過(guò)載。在這種混亂的環(huán)境下，消費(fèi)者也變成了“商業(yè)老兵”，《躲過(guò)雷達(dá)》一書(shū)的作者指出：“消費(fèi)者就像蟑螂，我們向他們噴灑營(yíng)銷(xiāo)殺蟲(chóng)劑，剛開(kāi)始一段時(shí)間會(huì)起作用。然后，不可避免的是，他們具備了免疫力和抗藥性。”
新一代的消費(fèi)者
新一代的亞洲消費(fèi)者和40歲以上的亞洲消費(fèi)者好像生活在完全不同的世界里。那么，營(yíng)銷(xiāo)人怎樣才能接觸到24歲以下的亞洲消費(fèi)者呢？《經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)單元》描繪出了新一代亞洲消費(fèi)者的肖像，其中當(dāng)然也包括了中國(guó)大陸的年輕一代消費(fèi)者。
1.亞洲年輕一代的消費(fèi)者人均購(gòu)買(mǎi)力居世界第一。
年輕一代的亞洲消費(fèi)者大都只經(jīng)歷過(guò)穩(wěn)定、發(fā)達(dá)和具有活力的亞洲經(jīng)濟(jì)，因此，和老一代以及其他市場(chǎng)的同齡人相比，他們的購(gòu)買(mǎi)能力是世界最高的。
2.24歲以下的亞洲消費(fèi)者是難以壓制的規(guī)避廣告的一代人。
報(bào)告指出，“他們很少看電視，即使看，也常常記不住。在線廣告也經(jīng)常被屏蔽，戶(hù)外廣告一般是一掠而過(guò)�！彪m然他們是世界上媒體消費(fèi)最少的消費(fèi)群落，但卻是最富產(chǎn)品知識(shí)的人群。
3.偶遇式的品牌接觸最受他們歡迎。
偶遇式的品牌接觸受到歡迎，因?yàn)樗嗟卣宫F(xiàn)了品牌，也更多地介紹了“自我”。品牌信息應(yīng)該展現(xiàn)其“內(nèi)行”知識(shí)，讓人覺(jué)得它是來(lái)自自己群體的一員。
當(dāng)媒體成倍增加時(shí)，觀眾卻在分化
雀巢英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)安德魯·哈里森把今天發(fā)布一個(gè)巧克力品牌的成本和24年前作了一個(gè)對(duì)比——今天每項(xiàng)電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13%，價(jià)格卻貴了6倍！
如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、廣告抵達(dá)受眾受到了更多的干擾、消費(fèi)行為與觀念的變化等，企業(yè)要花費(fèi)比以前多得多的金錢(qián)和精力。正是這個(gè)原因，在美國(guó)，以前非主流的領(lǐng)域，如CRM、公共關(guān)系、廣告植入等占全部營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的比例已經(jīng)從1990年的30%增加到了2000年的70%，這一趨勢(shì)還在繼續(xù)。
電視是大眾媒體不再“大眾化”的一個(gè)主要例子。過(guò)去，在一個(gè)典型的市場(chǎng)中曾經(jīng)只有為數(shù)不多的幾家電視臺(tái)，當(dāng)時(shí)的電視臺(tái)總是嘗試“為每一個(gè)人都提供一些東西”�，F(xiàn)在，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，在美國(guó)、歐洲和亞洲的城市，電視臺(tái)為了吸引更多的觀眾，為每個(gè)人都準(zhǔn)備了一個(gè)頻道（如新聞、體育、動(dòng)畫(huà)、歷史、購(gòu)物……）。海南衛(wèi)視將自己定位為旅游衛(wèi)視就是一個(gè)很好的例子。不同的電視臺(tái)正在開(kāi)辟不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具體的，但不可避免地縮小了。
而且，受眾對(duì)于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度也排在所有廣告類(lèi)型的首位。在CIA國(guó)際廣告公司SENSOR調(diào)查中，歐美10個(gè)市場(chǎng)的受眾中有45%的人表示他們努力不去觀看電視廣告，而美蘭德的調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)受眾對(duì)于電視插播廣告的實(shí)際忍耐時(shí)間只有3.5分鐘（見(jiàn)圖表2）。
和電視比起來(lái)，報(bào)紙和雜志這兩種大眾媒體的廣告不像電視廣告那樣具有侵略性，也沒(méi)有打斷人們對(duì)新聞的消費(fèi)過(guò)程，除非讀者自己想轉(zhuǎn)移注意力。特別是雜志媒體，由于目前雜志媒體的細(xì)分程度很高、定位相當(dāng)明確，價(jià)格也比較貴，初次讀者（購(gòu)買(mǎi)并首先閱讀雜志的讀者）與雜志的關(guān)系相當(dāng)密切。一般大型的印刷精美的雜志可以擁有高達(dá)10個(gè)以上的讀者，根據(jù)CIA國(guó)際廣告公司SENSOR調(diào)查，只有6%的讀者主動(dòng)規(guī)避雜志廣告。
雜志可以在具體的群體處于思維開(kāi)放狀態(tài)時(shí)，與他們有更加緊密的溝通。女性時(shí)尚類(lèi)雜志就是很好的例子，它們幾乎已經(jīng)成為了時(shí)裝廣告商和化妝品廣告商的產(chǎn)品目錄表，完全把女性消費(fèi)者吸引到廣告的內(nèi)容中去了。
小眾媒體和外圍媒體的機(jī)會(huì)
近兩年來(lái)，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和發(fā)展成為了營(yíng)銷(xiāo)界最為炙手可熱的話題，中國(guó)傳媒業(yè)也不可避免地走向了注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。
不少傳統(tǒng)媒體都在尋求分眾突破，向廣告商突出自己的獨(dú)特價(jià)值。在美國(guó)，視頻游戲作為一種全新的媒體，由于其對(duì)于最難被傳統(tǒng)媒體接觸到的年輕男性影響力非凡，廣告價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了10億美元。
而在中國(guó)，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)是今年小眾媒體的亮點(diǎn)。分眾傳媒和聚眾傳媒在獲得了國(guó)際頂級(jí)投資銀行的青睞后，江南春又將小眾媒體這個(gè)概念拓展到了美容連鎖、高爾夫球場(chǎng)等受眾更加細(xì)分的場(chǎng)所�！敖衲辏謾C(jī)廠商只要有新產(chǎn)品上市，都會(huì)在我們分眾做廣告。招商銀行年中的時(shí)候推出了‘招行信用卡客戶(hù)1999元游新加坡’的業(yè)務(wù)，只依靠它們自身的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和我們液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告支持，就取得了相當(dāng)好的銷(xiāo)售成績(jī)。今年下半年，已經(jīng)有一些快速消費(fèi)品加入了我們的廣告主行業(yè)……”分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春驕傲地告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者。
不僅如此，有的營(yíng)銷(xiāo)人嫌“小眾”還不夠精準(zhǔn)，提出了“外圍媒體”這個(gè)概念。它的定義就是，“任何其他的適用于傳遞廣告信息的東西，都可以成為企業(yè)和品牌的媒介”。這些外圍媒體可以是建筑物上的激光投影，也可以是氣球、飛艇、地板上的圖畫(huà)，或者是設(shè)計(jì)成肺葉形狀的煙灰缸……
媒介專(zhuān)家提醒到，一方面，小眾媒體和外圍媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了福音，他們終于可以明確地將營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花在該花的地方；但是另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員面臨了更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏浇檫x擇出現(xiàn)了偏差，可能就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的全盤(pán)皆輸。
正是由于市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的這些顯著變化，讓企業(yè)的傳播媒介規(guī)劃和媒介管理變得更加具有挑戰(zhàn)性。營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不再是20世紀(jì)80年代的“一招鮮”的點(diǎn)子時(shí)代了，亦不是90年代的“投入就有收獲”，廣告投放量已經(jīng)不是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的決定因素，甚至不是重要因素。
2004年9月14日，市場(chǎng)研究公司A.C.尼爾森集團(tuán)在調(diào)查了北京、上海、廣州三地2500名消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)品牌的偏好程度后，得出結(jié)果：“在眾多汽車(chē)制造商爭(zhēng)相加大廣告投放量的同時(shí)，調(diào)查卻顯示：高額廣告投放未必產(chǎn)生相應(yīng)的高品牌認(rèn)知度。”（見(jiàn)圖表3）實(shí)力媒體董事總經(jīng)理郭志明也指出，“廣告成功但生意失敗的例子比比皆是”。
出場(chǎng)人物
馬克·奧斯汀 WPP集團(tuán)尚揚(yáng)媒介亞太區(qū)主席
郭振璽 中央電視臺(tái)廣告部主任
斯蒂文·海爾 可口可樂(lè)公司前總裁和首席運(yùn)營(yíng)官
拉里·萊特 麥當(dāng)勞首席營(yíng)銷(xiāo)官
馬克·奧斯汀VS郭振璽:
“大眾派”與“小眾派”的交鋒
抵觸廣告！
受眾對(duì)于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度排在所有廣告類(lèi)型的首位。這是廣告投放者們不得不重視的消費(fèi)者態(tài)度。而對(duì)于大眾媒體特別是電視媒體，這種情緒越發(fā)的激烈。
還有人看廣告嗎？
作為廣告投放者，如何不擔(dān)心？
2003年，馬克·奧斯汀所著的《還有人看廣告嗎？》一書(shū)，從資深媒介策劃人的角度開(kāi)宗明義地指出，由于受眾接觸到的媒體越來(lái)越多、對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為越來(lái)越抵觸，廣告（特別是大眾廣告）的效果越來(lái)越差。消費(fèi)進(jìn)入“細(xì)分”時(shí)代，我們通過(guò)什么樣的方式來(lái)與目標(biāo)顧客溝通？
2004年10月，馬克·奧斯汀利用在上海停留一天的時(shí)間，與《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者進(jìn)行了簡(jiǎn)短的探討。我們不妨大膽地將他的見(jiàn)解和中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽在歷次會(huì)議演講時(shí)宣揚(yáng)的觀點(diǎn)做一次對(duì)撞。
馬克·奧斯汀是WPP集團(tuán)旗下尚揚(yáng)媒介的亞太區(qū)主席，擁有24年的媒介和廣告經(jīng)驗(yàn)�！ �
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：您在《Is Anybody Out There?》（譯名為《還有人看廣告嗎？》）一書(shū)中反復(fù)提到，大眾媒體廣告的效果越來(lái)越差。您認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)目前也存在這種趨勢(shì)嗎？
Mark: 這種趨勢(shì)正在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生！但是，我們同時(shí)還必須看到中國(guó)大陸市場(chǎng)的多樣性，中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的差別相當(dāng)大，在某些方面甚至可以和整個(gè)歐洲市場(chǎng)相比。跨國(guó)企業(yè)在剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候曾經(jīng)在這方面吃過(guò)虧，它們將中國(guó)大陸看成是一個(gè)市場(chǎng)，而實(shí)際上，中國(guó)不同區(qū)域的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度完全不同。
我們不可否認(rèn)的是，大眾媒體（特別是電視媒體）曾經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心目中非常有權(quán)威，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生過(guò)非常重大的影響。即使在現(xiàn)在，大眾媒體在某些消費(fèi)者族群中的影響仍然很大。但是，我們也應(yīng)該意識(shí)到，現(xiàn)在城市年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始離大眾媒體越來(lái)越遠(yuǎn)。他們從小就生活在一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)”的環(huán)境中，他們和世界其他市場(chǎng)的消費(fèi)者一樣，變得非常的精明、老道。這些年輕人非常清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告公司的意圖，而且在試圖“忽視”和“背叛”這些營(yíng)銷(xiāo)信息�，F(xiàn)在，全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域（包括中國(guó)大陸）面臨的非常關(guān)鍵的問(wèn)題就是，我們應(yīng)該比較折衷地看待電視這種大眾媒體。
在北京、上海等一些大都市，消費(fèi)者細(xì)分的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。我個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)都市中年紀(jì)比較大的人群仍然很傳統(tǒng)。但是，都市年輕人根據(jù)“生活態(tài)度”不同細(xì)分度很大，他們大都比較追求個(gè)性，喜歡炫耀和表現(xiàn)自己的與眾不同，但是對(duì)某一特定群體有歸屬感。
郭振璽觀點(diǎn)：中國(guó)的消費(fèi)者與歐美國(guó)家的消費(fèi)者追求個(gè)性不同，他們更重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，從眾化傾向明顯，這樣，在消費(fèi)者周?chē)托纬闪诉@樣一個(gè)群體，他們不是直接消費(fèi)者，但他們的意見(jiàn)卻能影響到消費(fèi)者，他們不斷地對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生有形、無(wú)形的作用，借用物理上“勢(shì)場(chǎng)”的概念，在消費(fèi)市場(chǎng)中存在消費(fèi)“勢(shì)”場(chǎng)。既然有這個(gè)“勢(shì)”場(chǎng)存在，創(chuàng)建品牌時(shí)就要很好地借“勢(shì)”、造“勢(shì)”，通過(guò)品牌傳播，不僅影響到消費(fèi)者，更要影響到消費(fèi)環(huán)境，形成有利于品牌和營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)“勢(shì)”場(chǎng)�！ �
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：在這種趨勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該怎樣衡量傳播媒介的效果？
Mark: 以前我們對(duì)某種傳播媒介的評(píng)估都建立在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上——它是否能讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)我們的品牌、相信我們的品牌？但是，現(xiàn)在情況完全改變了。營(yíng)銷(xiāo)傳播程序的起點(diǎn)應(yīng)該是設(shè)法讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)我們的品牌，與我們的品牌交流，而不是讓品牌對(duì)著消費(fèi)者叫嚷。我們有很多案例可以來(lái)證明，第一種手段比第二種有效得多。
作為一家全球的媒介購(gòu)買(mǎi)公司，我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，和消費(fèi)者溝通的渠道和連接點(diǎn)太多了，如電梯、茶杯、公關(guān)……可以是消費(fèi)者生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，我們還一直在不斷地尋找和創(chuàng)造。而大眾媒體廣告只是其中的一個(gè)渠道而已，購(gòu)買(mǎi)媒體廣告位置只是媒介規(guī)劃較末端的一個(gè)步驟。例如，前兩年麥當(dāng)勞脂肪含量過(guò)高導(dǎo)致兒童肥胖和耐克雇用童工事件，對(duì)于品牌造成了極大的負(fù)面影響，就是非常好的例子。
中國(guó)廣告行業(yè)有一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，80%的市場(chǎng)被西方的幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)所控制。這些營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)下屬的媒介公司和創(chuàng)意公司是各自獨(dú)立的，通常創(chuàng)意公司并不參與媒介購(gòu)買(mǎi)，媒介公司也不進(jìn)行創(chuàng)意制作。這種狀況并不利于企業(yè)進(jìn)行整體的傳播規(guī)劃和管理。
我認(rèn)為，企業(yè)要制定有效的媒介規(guī)劃離不開(kāi)調(diào)研、創(chuàng)意、公關(guān)、購(gòu)買(mǎi)等各個(gè)領(lǐng)域行家的通力合作。媒介規(guī)劃應(yīng)該開(kāi)始于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深刻了解。在尚揚(yáng)媒介，我們用“品牌資產(chǎn)標(biāo)量”（Brand Asset Valuator）來(lái)幫助我們了解消費(fèi)者接觸品牌的渠道，另外，我們會(huì)用研究了兩年的“導(dǎo)航者流程”來(lái)幫助客戶(hù)選擇最優(yōu)化的媒介組合。
郭振璽觀點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)媒體是品牌的助推器，能夠完成在消費(fèi)者深層心理的鋪貨。強(qiáng)勢(shì)、主流媒體不僅能促進(jìn)銷(xiāo)售，在對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累方面更有著天然的優(yōu)勢(shì)。像中央電視臺(tái)在全國(guó)的權(quán)威性、高覆蓋率、節(jié)目的高品質(zhì)，特別是中央電視臺(tái)對(duì)內(nèi)代表黨和政府、對(duì)外代表國(guó)家的國(guó)家電視臺(tái)地位，使得中央電視臺(tái)具有很高的可信度和權(quán)威性，這種可信度和權(quán)威性也會(huì)同時(shí)影響到在上面做廣告的品牌，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想，從而對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)形成良好的積累�！ �
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：將大眾傳播放在非主導(dǎo)地位，這是否適合中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)？中國(guó)客戶(hù)對(duì)于您所倡導(dǎo)的傳播規(guī)劃概念的接受程度如何？
Mark: 完全不同的兩種態(tài)度！有人很愛(ài)它，有人很恨它。（大笑）
排除價(jià)格因素，傳播規(guī)劃和實(shí)施概念在中國(guó)遇到的主要問(wèn)題是它缺乏歷史紀(jì)錄。要知道西方已經(jīng)有150年以上的營(yíng)銷(xiāo)歷史，它們?cè)诟鱾�(gè)方面都有非常成功的先例，而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)只有短短的25年。因此，在中國(guó)市場(chǎng)我們?nèi)狈Τ晒Φ陌咐齺?lái)說(shuō)服我們的客戶(hù)。
目前，亞洲市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)的全球品牌相對(duì)很少。值得高興的是，中國(guó)企業(yè)對(duì)于廣告和品牌管理越來(lái)越理性化，越來(lái)越看中營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投資回報(bào)和效果評(píng)估。他們?cè)趯?shí)踐中明白，如果他們?cè)阱e(cuò)誤的時(shí)間選擇了錯(cuò)誤的媒介，定位于錯(cuò)誤的觀眾，不管他們花多少錢(qián)，都沒(méi)用！
營(yíng)銷(xiāo)人越來(lái)越把廣告作為一種新的方式加以使用，在某些情況下，需要將一些具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃放在首位，或者在需要廣泛的認(rèn)知度時(shí)將廣告作為一種戰(zhàn)術(shù)上的支持。中國(guó)企業(yè)的這種理性的轉(zhuǎn)變是非常正確的。因?yàn)�，和跨�?guó)企業(yè)豐富的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算相比，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該更加注意戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用和配合。
郭振璽觀點(diǎn)：廣告投放過(guò)量是一種浪費(fèi)，這一點(diǎn)很容易理解。但更多的企業(yè)卻往往沒(méi)有意識(shí)到廣告投放量不足是另一種更大的浪費(fèi)。
但對(duì)于大部分廣告片而言，一個(gè)月的廣告?zhèn)鞑バЧ苍S還無(wú)法累積到足夠的程度，就好比燒開(kāi)水，9分鐘也許可以把水燒到99度，再有1分鐘就可以達(dá)到100度的沸點(diǎn)了，可惜很多企業(yè)在第9分鐘的時(shí)候就停了下來(lái)，從而使前期的廣告費(fèi)白白浪費(fèi)掉了�！ �
斯蒂文·海爾（Steven Heyer）:
“遠(yuǎn)離依賴(lài)電視”
在可口可樂(lè)公司，我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要用完全不同的方式來(lái)思考。我建議今天在座的各位，如果還沒(méi)有這樣思考的話，那么應(yīng)該現(xiàn)在就開(kāi)始思考。
經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展需要新的手段與受眾和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系：
* 媒體成本效率的經(jīng)濟(jì)學(xué)景觀；
* 資產(chǎn)和贊助成本的節(jié)節(jié)攀升；
* 大眾市場(chǎng)受到侵蝕；
* 消費(fèi)者現(xiàn)在擁有無(wú)可匹敵的編輯和規(guī)避廣告和轉(zhuǎn)移的能力；
* 大批量定制和個(gè)性化是消費(fèi)趨勢(shì)；
* 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使文化生產(chǎn)比有形物質(zhì)生產(chǎn)更重要。
我所講述的是一種變革的廣泛性與緊迫性——這不是一種量變而是一種質(zhì)變。作為消費(fèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂(lè)公司將一馬當(dāng)先。
可口可樂(lè)將會(huì)向何方去？那就是加速品牌塑造的三位一體：內(nèi)容、媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
這是一種順應(yīng)經(jīng)濟(jì)上和市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面需要的融合。我們比以往任何時(shí)候都更需要對(duì)方。我們各自需要抓住人們的注意力并影響他們的觀念和行為……
這是有關(guān)人們的激情與我們?cè)趦烧叩钠放瀑Y產(chǎn)之間所創(chuàng)造的自然與獨(dú)特的聯(lián)系問(wèn)題，品牌的文化標(biāo)志問(wèn)題。用一個(gè)重要的原因把重要的事件與重要的品牌聯(lián)系起來(lái)。
對(duì)可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)瓶子外圍的價(jià)值至少與可口可樂(lè)瓶中的價(jià)值是一樣的。因?yàn)閯?chuàng)造瓶子外圍的價(jià)值是可口可樂(lè)的成功秘訣�？煽诳蓸�(lè)不是黑顏色的水。它是一種理念。像好的電影、好的音樂(lè)一樣，可口可樂(lè)也是一種感受。
可口可樂(lè)代表清爽和聯(lián)系。過(guò)去一直是這樣，未來(lái)也將會(huì)是這樣，這是一種超越時(shí)空的價(jià)值。但是我們用每一代人的獨(dú)特詞匯加以表達(dá)，對(duì)超越時(shí)空的事物也必須是及時(shí)的，或者說(shuō)要注明時(shí)代……
然而，這些已經(jīng)不夠了，那么我們向何方去呢？
遠(yuǎn)離爆豆式營(yíng)銷(xiāo)傳播。
遠(yuǎn)離依賴(lài)電視作為主流媒體的做法。
遠(yuǎn)離那種廉價(jià)的產(chǎn)品擺放，因?yàn)樗麄內(nèi)鄙儆袥_擊力的想法。因?yàn)樵诮裉斓氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和媒體環(huán)境中，只有幼稚和愚蠢的人才會(huì)把在場(chǎng)與沖擊力相混淆�！白龅皆趫�(chǎng)很容易，但要做到有沖擊力就很困難�！�
遠(yuǎn)離一切類(lèi)型的不連貫的媒體要素。
遠(yuǎn)離與廣告公司的傳統(tǒng)關(guān)系、好萊塢的圈子、體育圈和我們很多的顧客。
那么我們的目的地在哪里？我們的目的地就是創(chuàng)意的想法。這些想法把娛樂(lè)價(jià)值帶給我們的品牌，把我們的品牌整合到娛樂(lè)中去……
人們總是說(shuō)這種或那種媒體正在受到侵蝕、正在衰落或退出舞臺(tái)。沒(méi)有媒體會(huì)退出舞臺(tái)，只不過(guò)它的角色發(fā)生了變化。如此而已。而且隨著媒體細(xì)分趨勢(shì)的延續(xù)……和新選擇的繼續(xù)出現(xiàn)和技術(shù)的飛躍式發(fā)展超出了消費(fèi)者改變他們行為的承受程度——我們這個(gè)游戲中的所有人——顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)公司、內(nèi)容和文化的制作公司都需要去思考。要用不同的方式思考我們?nèi)绾尾拍茉谖磥?lái)與我們的消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系。
我的建議是我們應(yīng)該考慮用全新的方式使用任何或所有的媒體。這是我們能夠進(jìn)入的領(lǐng)域。這一概念非常簡(jiǎn)單：為人們創(chuàng)造價(jià)值——超越現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)刻——與他們的激情對(duì)接起來(lái)——豐富體驗(yàn)，推動(dòng)品牌的實(shí)力和產(chǎn)品銷(xiāo)售。
怎樣做？要把我們的資產(chǎn)融入到與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)之中來(lái)豐富人們的生活。體驗(yàn)式和準(zhǔn)入驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是我們的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。在我們向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)軍的時(shí)候，坐在最前排的就是對(duì)相關(guān)的和強(qiáng)大的文化方面的參照。每個(gè)人的生活都成為了一個(gè)商業(yè)市場(chǎng)。
如果任何一個(gè)公司認(rèn)為一個(gè)鈴鐺可以奏出真正的音樂(lè)或者拍出有震撼力的電影，并不與人進(jìn)行協(xié)作的話，它就一定輸了！
�。ū疚墓�(jié)選自海爾先生2003年在洛杉磯貝弗里山飯店的麥迪遜+葡萄藤酒會(huì)上的演講）
拉里·萊特:
“我時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)法則
麥當(dāng)勞公司去年9月新上任的首席營(yíng)銷(xiāo)官拉里·萊特是麥當(dāng)勞廣告新主題——“我就喜歡”的發(fā)起人和操盤(pán)手。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，麥當(dāng)勞不僅豐富了多年不變的菜單，而且開(kāi)發(fā)了“McKids”服飾系列。拉里·萊特在運(yùn)用外圍媒體上也十分在行。
麥當(dāng)勞將繼續(xù)使用全國(guó)性的電視來(lái)傳遞它的營(yíng)銷(xiāo)信息。但是，拉里·萊特相信，鑒于現(xiàn)在的消費(fèi)者離大眾媒體越來(lái)越遠(yuǎn)，并且對(duì)于某個(gè)特定群體的歸屬感很強(qiáng)，每個(gè)消費(fèi)品企業(yè)都應(yīng)該積極地開(kāi)發(fā)新媒介來(lái)創(chuàng)造與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
拉里·萊特將這種趨勢(shì)稱(chēng)為“我時(shí)代”，并與美國(guó)《商業(yè)周刊》探討了“我時(shí)代”的營(yíng)銷(xiāo)法則。
問(wèn)：以前，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是非常同一的，因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也相對(duì)比較簡(jiǎn)單。產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，媒體也基本上是大眾媒體。您認(rèn)為大眾市場(chǎng)是不是已經(jīng)成為過(guò)去了？
拉里·萊特：答案是肯定的！我們（麥當(dāng)勞）是一家全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，是一家相當(dāng)重視營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，但我們從來(lái)都是一家大眾營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。我并不認(rèn)為大眾市場(chǎng)曾經(jīng)存在過(guò)，只是那時(shí)候我們沒(méi)有能力來(lái)影響到每個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)。目前的進(jìn)步是，科技的發(fā)展幫助我們?cè)诟觽�(gè)性化和定制化的基礎(chǔ)上來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。
問(wèn)：但是，這僅僅是技術(shù)上的改變嗎？
拉里·萊特：當(dāng)然不僅僅是技術(shù)上的改變。市場(chǎng)價(jià)值的變化是另一個(gè)值得注意的改變。如果你回到40年前，人們希望自己被當(dāng)成普通人來(lái)看待。因此，他們很喜歡最流行的車(chē)和最流行的顏色。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們的需求從“我希望很正常、很普通”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕拔蚁Ｍ芴貏e”。
我們甚至已經(jīng)看到了這種變化。20年前，美國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了著名的“自我一代”（me generation）,他們希望自己在各個(gè)方面表現(xiàn)得特立獨(dú)行和與眾不同，他們的信條是“只有我自己”。但是，現(xiàn)在的“我時(shí)代”（the Age of I）和20年前“自我一代”最大的區(qū)別是，年輕人認(rèn)為自己很特別，但是他們并不喜歡孤獨(dú)，也不希望別人認(rèn)為他們很自私自利�！拔視r(shí)代”的消費(fèi)者整天泡在聊天室，他們對(duì)某個(gè)群體有很強(qiáng)的歸屬感。
我們面臨的創(chuàng)意挑戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)和品牌挑戰(zhàn)是：怎樣讓消費(fèi)者感到自己很獨(dú)特，但并不感到孤獨(dú)、惟一。
問(wèn)：麥當(dāng)勞在“我時(shí)代”怎樣開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)呢？
拉里·萊特：我們改變了麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)組合。如果我們檢查一下企業(yè)在過(guò)去幾年中的變化就能發(fā)現(xiàn)，以前我們?nèi)种拿浇榛ㄙM(fèi)用在了大眾電視的黃金時(shí)段廣告上，現(xiàn)在我們?nèi)种拿浇榛ㄙM(fèi)用在了非大眾電視的黃金時(shí)段廣告上。
為什么我們并沒(méi)有完全推翻我們以前的媒介組合方案呢？這又要回到了“我時(shí)代”的概念上。我們相信，盡管消費(fèi)者希望在個(gè)性化的基礎(chǔ)上與企業(yè)和品牌進(jìn)行對(duì)話，同時(shí)他們也喜歡偶爾地在所謂的大眾媒體上看到企業(yè)和品牌的信息，以加固品牌在他們心目中的地位。怎樣保持這種平衡非常關(guān)鍵，但絕對(duì)不是大眾媒體和外圍媒體之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。
問(wèn)：您能舉例說(shuō)明，您是怎樣改變營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的嗎？
拉里·萊特：我們剛剛推出了“McKids”童裝系列，目前在中國(guó)已經(jīng)有25家專(zhuān)賣(mài)店了，明年將在美國(guó)開(kāi)設(shè)第一家專(zhuān)賣(mài)店。“McKids”有玩具、服飾和錄像等，都是針對(duì)青少年的產(chǎn)品。
我們認(rèn)為，時(shí)尚不僅僅是服飾，更是個(gè)人風(fēng)格的陳述。如果消費(fèi)者穿著印有“Old Navy”或“李維斯”logo服飾的話，那這就是一塊廣告牌。因此，“McKids”對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不是服飾產(chǎn)品，而是一種媒介，一種全新的接觸消費(fèi)者的方法。
問(wèn)：您怎樣區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告呢？好像現(xiàn)在兩者的界限越來(lái)越模糊了。
拉里·萊特：在過(guò)去，廣告、促銷(xiāo)、商品推銷(xiāo)和產(chǎn)品陳設(shè)各自為政；現(xiàn)在，這種思想導(dǎo)向應(yīng)該完全消失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了提升消費(fèi)者心目中的品牌感知，任何東西只要有品牌名稱(chēng)和表示，都應(yīng)該用來(lái)提升品牌。T恤不是服裝而是媒介，食品包裝不是容器而是印刷廣告，店鋪設(shè)計(jì)則是戶(hù)外廣告。
導(dǎo)航者流程
每個(gè)傳播信息都應(yīng)該是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，而不是單向叫嚷比賽。
從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始，專(zhuān)業(yè)媒體公司在全球范圍內(nèi)開(kāi)展了分析媒介不同功效和組合應(yīng)用的活動(dòng)，并開(kāi)發(fā)了一些傳播規(guī)劃和實(shí)施的流程，如星空衛(wèi)視MediaVest集團(tuán)的“洞察創(chuàng)造沖擊力”流程和尚揚(yáng)媒介的“導(dǎo)航者流程”（見(jiàn)圖表4）等。它們都有一個(gè)重要的共同點(diǎn)——每個(gè)傳播信息都應(yīng)該是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，而不是單向的叫嚷比賽。
以導(dǎo)航者為例，企業(yè)的傳播規(guī)劃和實(shí)施應(yīng)該圍繞四個(gè)階段建立（又稱(chēng)為“4I”）：
1.洞察（Insight）
洞察力來(lái)源于真正有深度地對(duì)消費(fèi)者的理解，來(lái)自于影響消費(fèi)行為的傳播渠道，以及來(lái)自于如何組合這些因素才能夠?qū)ζ放频亩x施加影響并幫助品牌成長(zhǎng)。企業(yè)應(yīng)該回答這四個(gè)問(wèn)題：我們需要與誰(shuí)進(jìn)行對(duì)話？我們?cè)鯓雍退麄冞M(jìn)行對(duì)話？我們應(yīng)該對(duì)他們說(shuō)什么？我們?cè)谑裁磿r(shí)候、什么地方才能最有效地與他們溝通？
2.創(chuàng)新（Innovation）
這一階段的流程的任務(wù)是傳遞突破性的連接，思考企業(yè)在真正的戰(zhàn)略和渠道規(guī)劃創(chuàng)新方面擁有什么樣的機(jī)會(huì)？一般來(lái)說(shuō)，潛在的創(chuàng)新存在于以下三個(gè)方面：創(chuàng)建新媒介；以一種出人意料的風(fēng)格對(duì)現(xiàn)有媒介加以利用；用不同的方式對(duì)現(xiàn)有媒介加以利用。
3.實(shí)施（Implementation）
在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該專(zhuān)注于通過(guò)談判、制定和管理每一種媒介規(guī)劃，充分開(kāi)發(fā)品牌和消費(fèi)者最有效的連接途徑，為每個(gè)媒介制定內(nèi)部的比重，并充分細(xì)化候選媒體和候選媒體組合，以及最適合的戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)意和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4.投資回報(bào)（Investment Return）
企業(yè)對(duì)其媒介規(guī)劃至少要進(jìn)行一年一次的績(jī)效評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果存入企業(yè)的“知識(shí)銀行”以指導(dǎo)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。用這種方式，渠道策劃可以用強(qiáng)大的武器武裝品牌，幫助品牌在清晰、可衡量結(jié)果的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)活動(dòng)的投資回報(bào)進(jìn)行預(yù)測(cè)（馬克·奧斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版將在近期正式推出，其中有關(guān)于導(dǎo)航者流程的詳細(xì)介紹）。
度身定制的媒體投放計(jì)劃
如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對(duì)選好的細(xì)分市場(chǎng)選擇媒體投放，廣告就會(huì)變得更有成效。
從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，制定媒體計(jì)劃的目的，是通過(guò)減少在非目標(biāo)用戶(hù)身上打廣告，而優(yōu)化廣告預(yù)算。例如，美國(guó)啤酒市場(chǎng)的媒介購(gòu)買(mǎi)，曾經(jīng)是最大限度增加向成年男子傳遞的廣告數(shù)量，而將向其他群體傳遞的數(shù)量減到最低。因此，媒介購(gòu)買(mǎi)經(jīng)理們通常通過(guò)大量購(gòu)買(mǎi)體育節(jié)目的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
這種策略雖然能夠保證讓很多成年男性看到廣告，但成年女性和未成年人卻沒(méi)有被細(xì)分出來(lái)；采用這些傳統(tǒng)的方式，大部分廣告開(kāi)支被浪費(fèi)在非目標(biāo)用戶(hù)身上。
由此可見(jiàn)，集中在目標(biāo)受眾身上打廣告，費(fèi)用就會(huì)減少，浪費(fèi)也就可以避免了。如果沒(méi)有定位，廣告則是一種相對(duì)遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹(jǐn)慎，原因是已經(jīng)花出去的錢(qián)并沒(méi)有讓他們看到成效。其實(shí)，如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對(duì)選好的細(xì)分市場(chǎng)選擇媒體投放，廣告就會(huì)變得更有成效。
優(yōu)化廣告效果靠細(xì)分定位
如今，媒介購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，由于市場(chǎng)越來(lái)越分化，媒介規(guī)劃往往需要制定更加詳細(xì)的目標(biāo)。以美國(guó)低卡路里啤酒市場(chǎng)上的兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略為例。米勒針對(duì)的是35歲到40歲的男性啤酒消費(fèi)群，這個(gè)年齡段的男人很擔(dān)心自己的腰圍。與此相反，科斯針對(duì)的則是剛開(kāi)始喝啤酒的年輕消費(fèi)者（20歲出頭的男孩和女孩）。
然而，淡啤的消費(fèi)群主要集中在26歲到34歲之間、沒(méi)有很強(qiáng)品牌偏好的年輕人當(dāng)中，這群人恰好介于兩個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群之間。
如果沒(méi)有定位，廣告則是一種相對(duì)遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹(jǐn)慎，原因是已經(jīng)花出去的錢(qián)并沒(méi)有讓他們看到成效。其實(shí)，如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對(duì)選好的細(xì)分市場(chǎng)選擇媒體投放，廣告就會(huì)變得更有成效。
對(duì)于科斯、米勒等品牌而言，關(guān)鍵問(wèn)題在于如何在品牌忠誠(chéng)度較高和較低的兩種截然不同的消費(fèi)群體之間分配媒體預(yù)算。隨著媒體渠道的多樣化，公司必須仔細(xì)權(quán)衡針對(duì)目標(biāo)受眾打廣告的效果，做出艱難的決定。
當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)大眾傳媒獲得某公司產(chǎn)品的廣告信息時(shí)，他們通常了解不到競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息（比較廣告除外）。結(jié)果，廣告業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所看到的不同廣告，劃分了不同的消費(fèi)群。
歐洲工商學(xué)院（INSEAD）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授索波曼說(shuō)：“事實(shí)上，有些消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)商品的其他品牌知之甚少，這對(duì)廣告客戶(hù)是有益的。消費(fèi)者做的比較越少，產(chǎn)品價(jià)格就可以定得越高。廣告制作的差異化能為很多品牌帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。這在產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有明顯差異的市場(chǎng)中（例如酸奶、瓶裝水和主流啤酒）尤為如此�！�
最近INSEAD一項(xiàng)研究表明，定位明確的廣告有一個(gè)有趣的“副作用”，即公司可以借此減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。公司可以將目標(biāo)鎖定在那些對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)傾向的消費(fèi)者身上，利用廣告制造差異化。這類(lèi)消費(fèi)者通常只要產(chǎn)品，不在意價(jià)格。但是，品牌忠誠(chéng)度較低的消費(fèi)者則會(huì)把價(jià)格看作是一個(gè)比較重要的考慮因素。
將廣告投放在特定的消費(fèi)群身上，制造差異化，對(duì)所有人都是有利的，因?yàn)檫@能減少公司間的競(jìng)爭(zhēng)程度。這與大多數(shù)其他營(yíng)銷(xiāo)手段形成了對(duì)比，例如互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)，更好的售后服務(wù)，附加的產(chǎn)品特色。這些營(yíng)銷(xiāo)手段只是在市場(chǎng)中提供了暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用了相似的策略，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。如果仍采用這種營(yíng)銷(xiāo)手段，結(jié)果只能是經(jīng)營(yíng)成本的增加。
非主流廣告正在成為主流
影響公司廣告預(yù)算的分配有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是在黃金時(shí)段收看電視的人越來(lái)越少；二是媒體的銷(xiāo)售方式有所不同。過(guò)去，媒體預(yù)算多半是用于購(gòu)買(mǎi)黃金時(shí)段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計(jì)劃時(shí)仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來(lái)越多的媒體預(yù)算開(kāi)始花到了其他方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品（比如運(yùn)動(dòng)比賽中的記分板）和致謝名單（出現(xiàn)在節(jié)目開(kāi)始和結(jié)尾）。在大型體育賽事和文化活動(dòng)時(shí)，例如奧運(yùn)會(huì)、2004年歐錦賽或環(huán)法大賽，尤其如此。
例如，Passport to Skiing是一檔由加拿大體育頻道TSN每周轉(zhuǎn)播一次的體育節(jié)目，其廣告贊助商買(mǎi)斷了該類(lèi)產(chǎn)品的廣告權(quán)；每期插播兩次30秒廣告；在節(jié)目錄制過(guò)程中，保證公司標(biāo)志牌的醒目；在幾次賽事中，保證公司產(chǎn)品的曝光率；以及在大范圍發(fā)放給滑雪場(chǎng)的宣傳冊(cè)上注明公司標(biāo)志。
大型體育或文化活動(dòng)常常能提升官方贊助商的知名度，公司愿出高價(jià)競(jìng)標(biāo)成為某一電視節(jié)目的官方或獨(dú)家指定商品。于是，這種獨(dú)家性產(chǎn)生了更大的產(chǎn)品差異。這意味著獲得競(jìng)爭(zhēng)品牌信息的消費(fèi)群體彼此獨(dú)立，重疊部分減少。許多廣告客戶(hù)感嘆如今市場(chǎng)上媒體成本之高，但新的媒體銷(xiāo)售方式（例如獨(dú)家性）表明，現(xiàn)在的媒體會(huì)比過(guò)去更加行之有效。
過(guò)去，媒體預(yù)算多半是用于購(gòu)買(mǎi)黃金時(shí)段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計(jì)劃時(shí)仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來(lái)越多的媒體預(yù)算開(kāi)始花到了其他方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品（比如運(yùn)動(dòng)比賽中的記分板）和致謝名單（出現(xiàn)在節(jié)目開(kāi)始和結(jié)尾）。
過(guò)去，30秒插播廣告的價(jià)格是根據(jù)媒體需求和觀眾人數(shù)而定的。市場(chǎng)推廣人員可以把廣告代理商建議書(shū)中所預(yù)測(cè)的效果同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較。而現(xiàn)在，整合行銷(xiāo)的媒體選擇更為復(fù)雜，而且，盡管每個(gè)組成部分都具有價(jià)值，但它們的價(jià)值究竟有多少？這是市場(chǎng)推廣人員面臨的難題。
要評(píng)估整合媒體行銷(xiāo)的吸引力，比如Passport to Skiing，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士必須能對(duì)單一媒體成分進(jìn)行評(píng)估。錯(cuò)誤地評(píng)估整合媒體行銷(xiāo)方案的價(jià)值將導(dǎo)致公司對(duì)某一電視節(jié)目出價(jià)過(guò)高或者過(guò)低。這在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，后果可能會(huì)是致命的。
上述變化對(duì)消費(fèi)者和公司肯定都有利，但專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士必須謹(jǐn)慎對(duì)待他們新發(fā)現(xiàn)的媒體行銷(xiāo)手段。由于在市場(chǎng)推廣中，會(huì)使用和處理大量信息，公眾擔(dān)心這些信息未經(jīng)同意就被用作交換或分析，從而侵犯了他們的個(gè)人隱私。公眾有這種擔(dān)憂，并不奇怪。濫用信息（例如營(yíng)銷(xiāo)人員轉(zhuǎn)售客戶(hù)名單）會(huì)惹怒客戶(hù)，有時(shí)甚至?xí)鹪V訟。
在過(guò)去的10年中，人們的收視習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，營(yíng)銷(xiāo)人員能獲得更有用的信息，而且能夠更有效地處理這些信息，從而控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些變化為市場(chǎng)推廣人員制定更有效的媒體策略提供了機(jī)會(huì)。但是，目標(biāo)受眾定位是一個(gè)艱難的過(guò)程，需要了解目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為和媒體習(xí)慣之間的關(guān)系。此外，失敗過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)比以往更容易下滑。
“20世紀(jì)初，成功的營(yíng)銷(xiāo)人員是那些對(duì)消費(fèi)者需求嗅覺(jué)敏銳的人。上世紀(jì)末，他們可以掌握不同細(xì)分市場(chǎng)的信息；今天，他們則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)人員總在抱怨他們的廣告費(fèi)有一半是白費(fèi)了，現(xiàn)在看來(lái)，這種說(shuō)法有些牽強(qiáng)�！彼鞑f(shuō)。
企業(yè)應(yīng)該更加重視營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)
——實(shí)力媒體董事總經(jīng)理郭志明訪談
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：您在中國(guó)大陸市場(chǎng)有10多年的媒介經(jīng)驗(yàn)。您認(rèn)為近年來(lái)中國(guó)大陸消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些變化呢？企業(yè)在選擇廣告?zhèn)鞑ッ浇樯蠎?yīng)該注意哪些問(wèn)題？
郭志明：發(fā)生了相當(dāng)大的變化。消費(fèi)者可以看到的有效媒體比十年前多多了！當(dāng)然與此相伴的就是媒體的傳播效果比以前下降。而且，在一、二級(jí)城市，消費(fèi)者按照收入、生活態(tài)度等方面的分眾化已經(jīng)非常明顯。在這種形勢(shì)下，媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)性（如短信、互聯(lián)網(wǎng)等）和媒體的細(xì)分一定是一個(gè)潮流，是一種趨勢(shì)。例如，去年興起的商務(wù)樓宇液晶電視廣告就因?yàn)槟繕?biāo)群體非常明確、到達(dá)率很高，受到了很多廣告主的歡迎。海南衛(wèi)視另辟蹊徑，定位為“旅游生活類(lèi)的電視頻道”，現(xiàn)在也發(fā)展起來(lái)了。在雜志市場(chǎng)，媒體的分眾化做得最精細(xì)，例如女性雜志就分為“給十幾歲小女孩看的”、“給二十幾歲白領(lǐng)女性看的”、“給三十幾歲婦女看的”等。并且，在男性生活類(lèi)雜志、體育類(lèi)雜志、兒童類(lèi)雜志還存在著空檔。
這種分眾化的趨勢(shì)當(dāng)然對(duì)于企業(yè)非常有利，因?yàn)樗麄兛梢栽谧鰪V告時(shí)更加的有針對(duì)性。但是，我們必須意識(shí)到，在分眾化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行媒介規(guī)劃時(shí)遇到的風(fēng)險(xiǎn)比以前要更大了。以前，企業(yè)可能只需要在當(dāng)?shù)氐拇蟊娒襟w上做廣告就能達(dá)到很好的傳播效果，但是現(xiàn)在，如果企業(yè)的媒介規(guī)劃出現(xiàn)偏差，可能要花更多的錢(qián)，也達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：企業(yè)在選擇廣告?zhèn)鞑ッ浇樯蠎?yīng)該注意哪些問(wèn)題？
郭志明：首先，企業(yè)在廣告投放前就應(yīng)該考慮品牌的目標(biāo)到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、還是直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望等。如果企業(yè)的品牌目標(biāo)是建立品牌在當(dāng)?shù)氐闹鹊脑挘娨暜?dāng)然是一個(gè)比較好的選擇，但是，如果企業(yè)的目標(biāo)是提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的話，則可以考慮一些和消費(fèi)者互動(dòng)性更強(qiáng)的、更加能直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的媒體。
此外，企業(yè)還必須要重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投資為企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)。企業(yè)選擇傳播媒體不但要考慮其效果，更要考慮其效率。也就是說(shuō)，企業(yè)不但要考慮目標(biāo)到達(dá)率、目標(biāo)收視點(diǎn)、SOV等數(shù)據(jù)，更要考慮目標(biāo)收視點(diǎn)成本等目標(biāo)。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：您覺(jué)得在中國(guó)，小眾媒體和大眾媒體的關(guān)系如何？企業(yè)如何開(kāi)拓一些新的傳播渠道？
郭志明：我們可以借鑒一下美國(guó)市場(chǎng)。60、70年代是美國(guó)電視媒體的黃金年代，而90年代初是中國(guó)電視的黃金年代，而現(xiàn)在美國(guó)電視媒體已經(jīng)受到了來(lái)自小眾媒體和互動(dòng)媒體的強(qiáng)烈沖擊。因此，即使考慮到中國(guó)市場(chǎng)的快速、壓縮型的發(fā)展，在中國(guó)，分眾媒體和小眾媒體還將并行一段時(shí)間，保守估計(jì)至少5年以上。
企業(yè)在選擇傳播媒介和開(kāi)拓溝通渠道時(shí)應(yīng)該考慮到目標(biāo)消費(fèi)者生活中的細(xì)節(jié)和環(huán)境，努力創(chuàng)造與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。我認(rèn)為，事件營(yíng)銷(xiāo)也是中國(guó)企業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)之一，但是目前成功的案例還比較少。另外，產(chǎn)品植入廣告也是一種很好的傳播方式。但遺憾的是，由于中國(guó)電視和電影市場(chǎng)存在的一些問(wèn)題，影視作品上市的時(shí)間和覆蓋的區(qū)域常常得不到保證，使得企業(yè)不敢輕易利用影視作品來(lái)推廣新產(chǎn)品。這就是為什么馮小剛導(dǎo)演的賀歲片因?yàn)樯鲜袝r(shí)間固定、定位明確，會(huì)受到企業(yè)品牌的青睞的原因。
原載：《成功營(yíng)銷(xiāo)》2004年第十二期